Cola, Adidas, Gucci, Apple – Es gibt viele Beispiele von Unternehmen, die einen ganz besonderen Wiedererkennungswert haben. Sie lösen Gefühle bei Menschen aus, verfügen über ein prägendes Merkmal, eine extrovertierte Gründerpersönlichkeit oder haben einfach eine spannende Geschichte zu erzählen. Sie stehen beispielsweise für Freiheit, Zuverlässigkeit, Neuheiten oder Design. Marken von Firmen können den Unterschied ausmachen, sie sind ein Phänomen.
Doch was lässt sich unter einer Marke verstehen? Grundsätzlich ist eine Marke die Summe aller Eigenschaften und Vorstellungen, die mit dem Unternehmen verbunden werden. In § 3 Abs. 1 des Markengesetzes ist beschrieben, was alles als Marke angesehen werden kann:
„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Klänge, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“
Eine Marke ist das nach innen und außen wirksame Unterscheidungsmerkmal zur Konkurrenz. Sie differenziert Produkte und Dienstleistungen von denen anderer Organisationen. Oliver Errichiello und Arnd Zschiesche beschreiben in einer ihrer Publikationen „dass Marken auf kollektiv geteilten Vorurteilen beruhen“. Natürlich müssen sich Vorurteile früher oder später bestätigen, sonst leidet die Authentizität der Marke.
Wie entsteht also eine authentische Marke? Die Basis einer Markenbildung ist die sogenannte Markenidentität. Sie fasst den Kern eines Unternehmens von innen heraus zusammen, also die Vision, Mission, Zielsetzung, Philosophie und die Werte eines Unternehmens. Daraus leitet sich das Verhalten und die Qualifikation der Mitarbeitenden gegenüber den Kunden und Partnern automatisch ab. Identifizieren sich Mitarbeitende mit dem Markenkern, entsteht ein geschlossenes Gebilde. Das Unternehmen Bosch beschreibt seine Markenidentität beispielsweise mit dem Slogan „Technik fürs Leben“. Damit ist auch direkt schon die Markenkommunikation angesprochen, zu der unter anderem PR-Maßnahmen, Werbung oder Storytelling gehören. Ein einprägsamer Markenname, ein attraktives Logo oder eine abgestimmte Wortwahl zählen genauso zur Markenkommunikation hinzu. Auf diesem Weg entsteht ein positives Markenimage und damit die Markenpositionierung. Eine Marke ist also mehr als nur ein Logo, aber auch mehr als nur die Identität des Unternehmens.
